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进口车价格的背后到底是些什么?

来源:网通社作者:未知

自去年8月以来,央视已经两次重点报道进口车“暴利”问题,除了做一些极为简单的数据对比,请几个“专家”评论一番外,就剩下煽情了,而“市场决定价格”这一市场经济最基本的规律,从未被提及。

“一辆进口宝马国外最多售价60万人民币,而中国却要卖到200万。”这是央视日前以“谁制造了进口车暴利”为题的报道中颇为煽情的一句话。更煽情的是,该报道将特斯拉树为正面典型,盛赞其在中国市场的定价为平等对待美国和中国消费者的“国民价格”,并以此来反衬其西方同行的“暴利价格”。自去年8月以来,央视已经两次重点报道进口车“暴利”问题,除了做一些极为简单的数据对比,请几个“专家”评论一番外,就剩下煽情了,而“市场决定价格”这一市场经济最基本的规律,从未被提及。比起这样的煽情,任何专业一点的价格分析都会显得枯燥无味,但却是不可或缺的。

特斯拉的价格谜团

2014年1月,特斯拉发布了它的主力车型ModelS在华售价为73.4万元,并给出了详细计算公式:美国市场售价为8.1万美元,运至中国需要花费3600美元的运输与装卸费用,需要支付1.9万美元的关税和其他税,此外还需要支付1.77万美元的增值税,这些费用合计12.14万美元,按1:6.05的汇率计算,车价为73.4万元人民币。

央视日前的报道引用了特斯拉这一算法,并进一步引用了特斯拉的说法:如果按照汽车行业在中国的惯例,特斯拉完全可以把ModelS在中国的价格定为美国的两倍以上,但特斯拉决定不遵循惯例。
在海关的税费方面,特斯拉这么计算貌似无可厚非,因为依据传统燃油进口车的海关税费包括增值税、消费税和关税三大部分。但特斯拉似乎刻意回避了一个关键点:与ModelS同等动力水平的传统燃油进口车要缴纳40%的大排量消费税,而ModelS属于纯电动车,排量为零,免掉了这道重税,这就使ModelS与同等动力进口车的定价起点不在一个水平线上。

ModelS从海关开出来以后的经历,就近乎神奇了。通常来讲,进口车在中国相关机构的三大费用(管理费用、销售费用、财务费用)利润及税金等应该加入到产品的售价中去,而特斯拉在中国负责公关事务的杨舒婷对《国际商报》介绍,除了此前公司公开的通关税费外,特斯拉在华售车没有其它成本。

据了解,特斯拉目前已在中国注册一家名为拓速乐的汽车销售(北京)有限公司(即为特斯拉在中国的总代理商),并且拥有北京芳草地的产品体验中心,以及目前刚刚投入使用的北京酒仙桥超级充电站和北京顺义金港的维修站。按照杨舒婷的说法,这些机构的运行成本、税费及利润空间都没算到产品售价中去,不禁让人对特斯拉定价方法产生疑问。

还有一点值得注意,ModelS85kWh这款被视为“公平价格”、“国民价格”典范的车型虽然标价73.4万,但按芳草地特斯拉体验店销售顾问的说法,这是“祼车”价格,而以往高档进口车就没有“裸车”这个概念。记者也在特斯拉中文官网上看到,这款“裸车”连倒车雷达、LED转向灯、雾灯、真皮座椅等算不上高级的配置都没有;如果加上特斯拉提供的选配项目,该车售价为89.42万元。而按照央视报道的计算方法,该车型在中国的售价已经接近美国8.1万美元(约合49万元人民币)售价的两倍了,如果加上被免去的消费税,两倍以上那是肯定的。那么特斯拉在价格宣传上是否也忽悠了中国消费者?央视用特斯拉这样的价格“低”去衬托传统燃油进口车的价格“高”,是否有失公平?

此外,特斯拉以美国售价为8.1万美元加上海运费及保险作为产品到岸价,这绝不仅是宣传噱头,有会计人士对《国际商报》表示,特斯拉既然这么说,那么这个价格就真的是其到岸价。如果不是,那么相关税金得重新计算;如果是,就表明特斯拉可能把产品利润留在了美国,再结合其中国定价规则,那么中国区业务可能就是亏损。

对此有一位了解特斯拉的国内电动车资深人士对《国际商报》透露,如果中国区亏损,美国总部会想办法弥补,不过如何弥补不得而知。不过该人士不愿多说其中缘由,这也为特斯拉在中国到底是如何定价的,划上了一个巨大的问号。

进口车经营成本到底有多高?

通常,一辆进口车的出海关价格绝不会是其终端售价,其国内总代理商及经销商的运营成本、税金及利润空间都要加到最终售价上。

综合记者对多家总代理和经销商高管的采访结果,财务独立核算的汽车总代理(销售公司)经营成本占销售额的13%~18%,成本包括促销、广告、公关、人员、房租、办公、社会责任项目和多项税费等所有支出;计划毛利占销售额的6%~10%。换句话说,总代理包括成本和利润的全部费用可占到车价的20%左右。

在经销商方面,从厂家那里得到的佣金(批发与零售差价)占销售额的5%~13%。就单个车型而言,佣金的差别很大,热销车佣金较少,滞销车较高;高端车更高,因为销售数量少、周期长,占用资金多。
一位资深业内人士对《国际商报》说,实际上,不同品牌的经营成本和利润差别很大。比如,初来乍到的品牌知名度和美誉度不高,处在品牌培育期,营销成本自然很高;另外,它的销量很小,销售额也小,不够规模经济。所以,它的经营成本会占比很高。反之,规模大的成熟品牌,经营成本占比就会较低。此外,豪华品牌的经营成本比中档品牌要高,超豪华品牌就更高了,因为它们必须为用户在服务、体验、形象等很多方面提供“附加值”,这是它们区别于中档品牌的一大指标。

“不过和其他国家比起来,进口车在中国的经营成本的确是很高的。主要原因一是制度成本高,二是文化成本高。制度成本主要是政治经济制度与那些汽车出口国有本质的差别,对跨国公司来说,不仅有各种形式的审批、莫名其妙的收费这些硬障碍,最要命的是那些看不见摸不着而又真实存在的潜规则;文化成本主要是指汽车文化、价值取向、思维方式乃至语言等等的差异,这些差异造成公司内部中外员工在大大小小事情上,沟通成本都很高,与本地合作伙伴、媒体和消费者沟通的成本更高。”

总之,国内总代理加经销商的经营成本绝对是组成进口车最终售价中不可忽略的部分,甚至是产生高价的决定因素之一,而央视报道却把其全面抹去。不过国内这部分经营成本却不是影响进口车最终售价的唯一原因,如汇率、市场变化等的因素都在综合作用着最终售价,而这些因素的不断改变,也为进口车企业带来经营风险。对此本报将在下一小标题讨论。

价格还有哪些因素决定

央视在此次报道中首次对进口车提出“国民价”的概念,但在“国民价”的对比上却更多以美国市场为标准,其中在中国售价200万元的宝马750,在美国售60万元;在中国售价78万元的途锐,在美国售29.54万元等都是这样的案例。“不过这显然有失公平,因为这些车相对美国市场也是进口车,仍有很多因素影响它的价格。如果要进行价格对比,分辨是否是‘国民价’,就应该以该车在原产国的售价与中国售价进行比较。”上述资深人士这样认为。

不过记者注意到这样比较又出了一个问题,即两国销售的产品虽然是同一品牌的同一车型,但其产品形态及配置是千差万别的。如央视报道中提及的路虎发现4,记者分别查询路虎中国和其在国外的官网,来对比其在国内外市场配置和价格的差别。

以2014款3.0SDV6HSE柴油版为例,该车在中国的版本较其在原产地英国的版本多出后倒车可视影像系统等8项优势配置,而该车在英国售价5.37万英镑,约合人民币56.12万元(以2014年6月11日的汇率换算,下同)。套用央视报道的计算方法,该车排量为3.0升(海关综合税率为66.19%),那么在中国其售价应该为93.26万元,但其在中国公布的售价在88.8万元。也就是说,目前路虎中国区在该车销售上是亏损的,何况还有多出来的配置成本及企业在中国的经营成本。

而宝马750的案例更为显性。记者在宝马中国官网上发现750在中国仅有一款,即2013款750LixDrive,该车即为被央视点名的,国内售200万元的宝马车。随后记者又登陆宝马德国的官网,两个网站对比发现,在德国出售的同一型号的车型相对于中国版顶配车型几乎为祼车,缺少了包括由5~6个小件组成、价格在2900-8800欧元之间的舒适包、进取包和个性包;在多达11页的上百项单个选装配置表中,属于该车型标配的只有8个,其中,轮毂是最便宜的,1100欧元,仅为高级轮毂的不到1/3;最贵的是后窗与后门的遮阳帘,1240欧元;最便宜的240欧元,前挡风玻璃贴膜。其他配置空空如也。但如果按照该车型在德国10.39万欧元的售价,再套用央视算法,这款4.0排量(海关综合税率为95%)的车型在中国售价应该为近180万元人民币,与其200万元的官方售价仅有20多万元的差距,即便上述配置的成本转换成人民币不足这20万元,那么也足以说明该车的利润空间并不像央视报道的那样悬殊。

那么这款750LixDrive为什么在美国的售价就相当于60万元人民币呢?这就是汇率及市场竞争环境作用的结果。上述资深人士指出,该车型是从德国出口至美国的,由于欧元对美元汇率的上浮,使得宝马出口至美国市场的产品成本高企,但美国当地生产的同级豪华车又没有汇率的麻烦,使得宝马750在美国即使赔着卖,也不能涨价而丢了市场。这也是为什么不能拿该车型的美国售价与中国售价进行‘国民价’对比的原因。”

除此之外,企业对产品的定价还受到市场需求的影响,即企业根据产品目标客户的消费能力定价,因此如央视所表达的“和欧美等发达国家相比,中国的人均收入不到它们的十分之一,购买同品牌同级别的豪华车,却需要花比这些国家的消费者多出好几倍的价钱”,这更是让中国屌丝阶层听起来很生气。

即便这样,进口车企业的产品定价会不会拍拍脑袋就可以了呢?答案是否定的。据记者调查发现,这些国际公司对进口车定价有一套严谨的流程,即基于同类产品在该市场的基准价,目标用户的购买力、竞争对手同级车型在中国市场的价格及其变化趋势等,先定三年后的中国售价,再依次倒推出经销商、总代理商、总部、制造工厂及研发部门各环节的成本和利润空间。

“中国汽车进口车市场处在高成本、高价格、高利润的‘三高’阶段,但利润绝没有高到暴利的程度。毕竟,这是一个竞争比较充分的市场,价格高、利润高,主要是因为被压抑已久的需求爆发得太猛烈,大家都有钱可花,也有钱可赚。现在,由于中国汽车市场增速减慢,竞争日趋激烈,价格体系处于下行通道,这种好日子恐怕不长了。”上述资深人士指出。(《国际商报》2014/6/12)



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